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电子商务焦点关注:天猫没有商业模式 靠商业路线畅行

分类:行业新闻发表时间:2012-11-17 10:17
来源:电子商务营销作者:净果国际访问量:

  双十一期间有专家断言:全新的渠道平台(如天猫)单边游戏时代,商家端死伤无数,0合游戏上演,无论是过去,现在还是将来,作为品牌端赚钱是阶段性的,亏损是长期的,到底有没有道理可言?

  要弄清上面的问题,首先明确天猫有什么商业模式?回答是没有。表面上看起来,技术服务费,年费,不同品类的成交提点抽水,第三方工具类业务提成,比起其开支那是九牛一毛,更何况这里的一部分还不是其纯收益。

  天猫的商业路线,分析下不难看出有这样一个路径。

  1、早期通过一部分盈利的集市中小卖家,低门槛加入天猫,给予流量倾斜,挤压集市店铺的空间(现状:集市个人发展成小中型团队的死伤一片,剩下的也无法再续辉煌行将就木);

  2、扶持淘品牌,拔苗助长,在单位时间里的业绩爆破,靠所谓单日倍有吸引力的业绩,吸引传统品牌入驻加速线上化进程,至于上来半死不活,那是后话。期间,传统零售行业占据较大市场份额的类目,成为主攻对象,这一点曾经威慑力巨大(现状:被扶持品牌曾经很好过,当下已经慢慢脱离滋润日子,慢慢向过苦日子过渡,这部分的品牌如果不能清醒,将很快发现自己未来的日子会跟集市曾经的战友无比接近,迟早淘汰甚至当前已遭淘汰的都不在少数,幸存无几,而早期的个人参与者将在此环节退出);

  3、持续修改规则和玩法,使淘宝全网的流量及资源向天猫倾斜(现状:日常天猫销售似有起色,但是依然深陷低价折扣怪圈,全年持续折扣,只做天猫店庆,光棍节两次生意,还是靠天猫借用淘宝全网的资源高投入低产出,期间天猫丧失大面积的扶持能力,心有余而力不足,公关的边际效应缩减,“调而不控”“指哪打不中哪”将成常态(过去2年间,天猫和传统品牌日常联合的小练兵,多数以品牌商付出代价收效甚微而收尾,成功的也多为炒作和公关下的产物,如果决策层不能清醒行业的健康神态到底如何正常演变发展,这个现状在未来相当长时间里都不会被改变);

  4、天猫的销售能力(打折和活动策划能力)持续强化,向日常扩散,成交由核心的几块网购品类独大,陆续向全品类辐射,生活必需品和高单价品类(家具,大家电)扩散,恐龙将在这里陆续诞生,风水轮流转,而天猫整体的销售额仍将缓慢上升(期间,若干曾经风声水起的品类的日子开始痛苦,边缘一族更加痛苦,天猫全线丧失品牌诞生,并能土生土长的能力,集市沦为鸡肋,几家独大勉强支撑,哀鸿遍野死伤无数,95%以上的集市大卖家见不到集市前期业务的最高点,更不要妄谈增长,最终达到所谓行业洗牌的目的,而天猫上众多曾经耳熟能详影响力巨大的传统品牌将在期间沦为地摊货,透支品牌影响力殆尽,丧失活力,当然,也有其自身巨大的原因,沦为平台的附庸,成为折扣牺牲品,少量品牌产品线转型成功但是依然无法脱离不折不卖的状态);对其他平台和B2C而言,在这个阶段之前或期间,没有持续资本投入烧下去的话,倒闭的行为将越来越厉害,挑战者不存在,或仅限名义上;

  5、流量瓶颈期:2012年双11,淘宝几乎买尽了所有的国内互联网流量入口,提前更久开始预热积蓄能量,并不是真正的单日流量峰值,可以想见,这样的流量值在未来单日的成长空间,或单位时间里的增长空间,严重存疑,当平台增长放缓,又有多少空间留给品牌商家呢?恩,这是个问题。当全网的广告营收,因为集市的坍塌而下降,淘宝没有这许多钱去烧入口流量的时候,商城的收割该有几许惨烈,拭目以待。

  6、收割期:天猫将找到跟传统零售一样的商业模式。不过是渠道费+广告费通吃。此间,集市已经无法活水一般为一淘贡献广告费弹药或比例降至边缘,丧失生命力,只有少量生命值,天猫放弃主观上对天猫的巨大扶持力度,改为稍许扶持,当前自然搜索流量倾斜开始陆续变现,如通过类目方式分化搜索再通过直通车变现等行为,开始收割,作为平台同时也作为渠道,目标瞄准的是商业逻辑里的极限值,即传统零售进柜成本35%+营销成本15-30%目标迈进,虽不可能达到最终的极限值,那也仅仅是因为伴随着传统零售业的洗牌和转型,可能带来的定价倍率下移,成本中枢下降,在中间的某个位置停留。但这已是最佳商业模式,利润空间巨大。

  最后总结,无论有多少志在长远的理智业内人士说多少句行业生态,利弊分析和平台以及电商行业健康发展的责任,都无碍于天猫在电子商务路上渐行渐远。

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